网易云音乐的“守成”，给了汽水音乐机会

背靠抖音汽水音乐当鲶鱼。作者|王铁梅编辑|杨舟“自从虾米倒了以后目前国内的在线音乐平台我不认为有任何一家在认真做好产品。”某音乐平台业内人士向「市象」表示。2024年11月25日网易云音乐用一篇长文将其与腾讯音乐的矛盾推至高潮网易云音乐官方账号在微博公开指责QQ音乐剽窃其“DIY音乐播放器”的功能义正言辞地要求QQ音乐“多一点真正的创新”显然是希望占领舆论的高地。但这条微博评论区最高点赞的评论却是“好好统一版权才是你们该干的正事而不是一天天的加广告和掐架。”随后酷狗立即反呛“DIY功能自己早于网易推出”质疑网易云音乐所谓的创新到底是什么。但从评论的风向不难看出用户对于音乐平台之间的战火并不感兴趣真正关心的只有产品本身是否好用而紧盯“对家”的网易云音乐偏偏忽略了用户针对产品本身反复提及的不满。01 被忽略的用户声音“我在小红书发布了一篇吐槽网易云使用体验的帖子获赞一万八有三千多条评论。”深度音乐爱好者刘光告诉「市象」“网易云音乐我用了七年会员等级九级但这几年网易云在版权上毫无长进倒是在广告上变本加厉打开一不小心就跳转其他APP甚至还在歌曲里中插广告充值会员也无法让我获得一个舒心的使用体验。”广告问题是网易云音乐一直被诟病的问题之一不少用户都反应在使用网易云听歌时一旦切换后台再次切回到网易云时就要被迫再看一遍开屏广告。此前网易云VIP 特权中的“免广告打扰享受纯净的音乐体验”不复存在。除此以外界面布局混乱、功能定位模糊、个性化推荐不准确等等也都是用户对网易云反复提及的不满之处。刘光表示“原来使用网易云是看中了他主打的日推精准小众独立音乐人较多但后来全变味了歌曲版权越来越少还搞起了什么乱七八糟的直播卖货。日常推荐算法越来越不精准交互界面越升级越差现在会员价格十八元一个月但不觉得它还值得我续费。”网易云音乐创始人丁磊曾强调“音乐社区”的独特性但用户的这些反馈背后是作为音乐社区的网易云音乐在内容运营上的混乱。根据网易云音乐披露的财报网易云音乐的营收构成中的最大头在线音乐订阅收入增速已逐渐放缓2020 年 - 2023 年间网易云音乐的在线音乐付费人数分别是 1600 万、 2890 万、 3830 万和 4412 万。网易云音乐显然对于这一切有所感知在用户频频反应对于直播功能不满后网易云在2024年11月29日宣布关闭直播、社交和卖货的入口试图重新获得用户信任挽救正在流失的用户粘性但似乎收效甚微财报显示网易云音乐在2024年季度收入上与上年相比并未有更大的突破。2024年一、二季度净收入均为20亿元与2023年一、三、四季度的净收入水平持平二季度还略有下降为19亿元。另一巨头TME腾讯音乐同样面临着来自于用户的质疑虽然相比于网易云来说腾讯音乐似乎有着更强大的版权库和更清晰的定位但财报显示其月活用户已经连续六年逐年下降“腾讯音乐的受众明显更倾向那些流量明星的粉丝群体即使不再使用网易云音乐我也不会转战腾讯音乐的。”刘光表示。一位音乐平台业内人士向「市象」表示“看似腾讯音乐的财报比网易云音乐好看一些但就在线音乐服务这一块来看两方都没有解决核心痛点从“黑胶播放界面”到“一起听”功能都属于一种伪创新双方互相模仿而已。”通过近两年网易云音乐和腾讯音乐的纷争重点不难看出独家版权时代终结后平台难以通过曲库数量拉开差距转而以“独家首发30天”等窗口期策略打造粉丝经济但这一模式仅服务于头部艺人。而在网易云音乐和腾讯音乐还在沉迷那些被用户认为“无关紧要”的创新之争时字节旗下的汽水音乐已经凭借“短视频音乐”的生态联动悄然分食市场。02 “鲶鱼”搅局“用了汽水音乐一段时间之后我最大的感受是个性化推荐的算法足够精准作为字节旗下的产品最大的好处毫无疑问就是能够和抖音联动我在抖音听到喜欢的音乐或者BGM都可以直接跳转汽水音乐。”刘光向「市象」表示。作为和抖音深度绑定的字节产品汽水音乐在交互界面也相当“抖音化”用户通过上下滑动屏幕切换歌曲通过双击添加歌曲进入“喜欢”列表和其他音乐平台完全不同的交互模式给了用户更独特和方便的使用体验。因为背靠抖音抖音的用户数据完全可以平移至汽水音乐这不仅将汽水音乐的个性化推荐精准度提升至网易云音乐和腾讯音乐难以达到的水平和抖音生态协同也让汽水音乐的用户增速不成问题用户从短视频跳转听全曲的链路缩短能够形成“刷到即听到”的闭环。“除了使用感受之外吸引我的就是汽水音乐可以看广告免费听歌在这个什么软件都要VIP的年代简直是福音。”刘光表示。作为字节旗下产品汽水音乐和所有的字节系产品一样用“免费广告”模式留住用户新用户只要每天登录汽水音乐会被赠送半个月的会员作为对比网易云是7天。刘光告诉「市象」“别说现在只要看广告就能免费听歌甚至获得一个月的会员就算是充钱汽水音乐也比网易云和QQ音乐便宜的多没有任何优惠的话汽水音乐会员是八元一个月其他两家都是十八一个月差距很大。”优越的算法推荐简洁的交互模式和低廉的价格在一定程度上弥补了汽水音乐相较于其他平台歌曲曲库数量不足的问题根据QuestMobile数据显示2022年6月正式上架的汽水音乐仅用两年时间月活用户就已赶超出场十年之久的咪咕音乐达到五千万。不过汽水音乐的“异军突起”也离不开背后部分“粗暴”打法。03 汽水音乐的下限“版权成本一直是决定在线音乐平台盈亏的重中之重现有的各平台为了规避版权问题也各有手段但汽水音乐是下限最低的。拿《冀西南林路行》来说这是万青乐队万能青年旅店的第二张专辑以付费数字专辑的形式在网易云音乐独家上架网易云音乐是全网唯一能够听到这张完整专辑的平台但在汽水音乐轻而易举可以听到原唱。”独立音乐人冯雨告诉「市象」。在汽水音乐直接搜索乐队“万能青年旅店”或者专辑名称《冀西南林路行》在歌曲列都只有翻唱歌曲并无正版音源可听但汽水音乐的特殊性在于个人在抖音上传的视频可以同步到汽水音乐这些视频的交互界面被汽水音乐做成和歌曲基本相同的模式点击喜欢或者加歌单可以将视频加入歌单视频评论区界面也和歌曲评论区界面相同在汽水音乐滑动其推荐歌曲时视频混在其中几乎很难分辨。《冀西南林路行》这张专辑中的音源就以视频的形式出现在了汽水音乐网名“西北浪革”的用户上传了专辑中的单曲《山雀》以视频的形式已经获得十万以上点赞。“如果有人想将其他音乐平台的歌曲搬运到汽水音乐只需要做成视频的背景音乐上传就可以规避版权问题这种显而易见的侵权汽水音乐看样子是默许的。此外作为音乐人来说在汽水音乐也完全得不到尊重有问题找不到客服我们的音乐收益也不透明。”冯雨表示。汽水音乐与抖音联合推出的“看见音乐计划”2024年助力1.6万首歌曲通过短视频爆红其中有超过50首歌全网流媒体年播放量破亿。TOP1000热歌中86%生长于抖音54%从抖音冷启动爆火。这种“短视频引流流媒体沉淀”的模式几乎重构了音乐产业的价值链甚至倒逼传统唱片公司接受“分成保底”合作。而字节也曾宣布过将在2025年让汽水音乐每日推荐流量增加到5亿以上。汽水音乐和抖音的深度绑定以及独特的上下滑动切歌模式还为音乐人们带来了另一个担忧就是这样的设计强化了“5秒抓耳”的洗脑神曲传播算法偏好导致音乐审美趋同这样的传播模式不仅不利于音乐人产出更好的音乐作品还有拉低音乐行业审美及下限将音乐变为短视频附庸的风险。刘光表示“只要是重度抖音用户尝试了汽水音乐之后恐怕很难拒绝但我也的确发现现在听歌时我的耐心更少了划走的速度更快了。”目前来看字节对于汽水音乐定位很明确其受众并非是从网易和腾讯两巨头嘴里“抢来的”而是承接了抖音用户外溢的音乐需求目前其价值更多的还在于补充字节生态。但汽水音乐的发展规模该让网易云音乐和腾讯音乐警觉在线音乐平台的竞争不应停留在“互揭抄袭”的营销战中行业的出路不在于此。业内人士对「市象」表示“网易云音乐和腾讯音乐如果想要穿越周期实现可持续发展恐怕只有跳出“互撕”泥潭以用户价值为锚点这一条路否则迟早被用户抛弃。”文中人物为化名